Kaltakquise in der Personalvermittlung: Was erlaubt ist
Neue Kunden zu gewinnen gehört zum Kern der Personalvermittlung – und ist rechtlich enger geregelt, als viele annehmen. Ein Überblick über E-Mail, Telefon, LinkedIn und Xing nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und über den Umgang mit Kandidatenprofilen.
Christopher Odenkirchen · Stand 21. Oktober 2026 · 5 Min. Lesezeit
- E-Mail: Werbung nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung – auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
- Telefon: Gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), gegenüber Verbrauchern nicht.
- LinkedIn und Xing: Direktnachrichten mit Werbeinhalt sollten Sie wie E-Mails behandeln.
- Brief: grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat.
- Kandidatenprofil: Weitergabe nur mit Einverständnis des Kandidaten – und am besten anonymisiert.
Auch ein Kandidatenprofil ist Werbung
Das UWG versteht Werbung weit: Gemeint ist jede Äußerung, die den Absatz einer Dienstleistung fördern soll. Bietet eine Personalvermittlung einem Unternehmen einen Kandidaten an, wirbt sie für ihre Vermittlungsleistung. Daran ändert sich nichts, wenn die Nachricht sachlich formuliert ist oder ein wirklich passendes Profil enthält.
Die Frage ist deshalb nicht, ob die Ansprache Werbung ist, sondern auf welchem Kanal sie erlaubt ist.
E-Mail: nur mit Einwilligung
Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Eine Unterscheidung zwischen Verbrauchern und Unternehmen macht das Gesetz hier nicht. Die Einwilligung muss vor der ersten Werbe-E-Mail vorliegen und sollte nachweisbar sein.
Auch eine E-Mail, die zunächst nur um Erlaubnis für ein Angebot fragt, ordnen Gerichte in der Regel als Werbung ein. Dasselbe gilt für Nachrichten über das Kontaktformular einer Unternehmenswebsite.
Die Ausnahme für bestehende Kunden
Nach § 7 Abs. 3 UWG dürfen Sie Kunden ohne ausdrückliche Einwilligung per E-Mail ansprechen, wenn Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Auftrag erhalten haben, für eigene ähnliche Leistungen werben, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie bei jeder Nachricht klar auf das Widerspruchsrecht hinweisen. Ein Unternehmen, für das Sie schon vermittelt haben, dürfen Sie also unter diesen Bedingungen auch per E-Mail auf einen neuen Kandidaten hinweisen.
Was bei Verstößen droht
Wettbewerber und bestimmte Verbände können abmahnen und Unterlassung verlangen (§ 8 UWG). Auch der Empfänger selbst kann Unterlassung fordern. Die Kosten einer Abmahnung übersteigen schnell den Wert der gewonnenen Gesprächschance.
Telefon: mit mutmaßlicher Einwilligung
Anrufe bei Unternehmen sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG erlaubt, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Dafür braucht es einen konkreten Anhaltspunkt, dass das Unternehmen an Ihrem Angebot sachlich interessiert ist – ein allgemeiner Bedarf an Personal reicht nicht.
Eine offene Stellenanzeige, zu der Ihr Kandidat passt, kann ein solcher Anhaltspunkt sein. Ob sie im Einzelfall reicht, ist umstritten. Steht in der Anzeige ausdrücklich, dass Personalvermittler nicht erwünscht sind, scheidet eine mutmaßliche Einwilligung aus. Respektieren Sie solche Hinweise – auch aus Gründen der Reputation.
Gute Praxis am Telefon:
- Nennen Sie sofort, wer Sie sind und warum Sie anrufen.
- Beziehen Sie sich auf die konkrete Stelle und den passenden Kandidaten – ohne seinen Namen.
- Fragen Sie, ob Sie ein anonymes Kurzprofil schicken dürfen. Mit diesem Ja liegt auch die Einwilligung für die E-Mail vor. Halten Sie sie fest.
- Ein Nein ist ein Nein: Vermerken Sie es und rufen Sie dort nicht erneut an.
LinkedIn und Xing
Ob Direktnachrichten in beruflichen Netzwerken als elektronische Post im Sinne des UWG gelten, ist nicht abschließend geklärt. Die Funktion ist der E-Mail aber so ähnlich, dass Sie sich nicht auf eine Ausnahme verlassen sollten. Eine Kontaktanfrage ohne Verkaufsbotschaft ist unproblematischer. Das Angebot gehört in das Gespräch, das entsteht, wenn der Kontakt Interesse zeigt.
Das Kandidatenprofil: Datenschutz zuerst
Unabhängig vom Wettbewerbsrecht geben Sie mit einem Kandidatenprofil personenbezogene Daten an Dritte weiter. Dafür brauchen Sie eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO – in der Praxis das Einverständnis des Kandidaten. Holen Sie es vor jeder Vorstellung ein, am besten für das konkrete Unternehmen.
Ein anonymisiertes Kurzprofil schützt den Kandidaten zusätzlich. Achten Sie darauf, dass er auch aus der Kombination von Position, Branche und Region nicht erkennbar wird. Wie ein solches Profil aufgebaut ist, zeigt die Vorlage für das Kandidatenprofil.
Zulässige Wege zu neuen Kunden
| Weg | Einschätzung |
|---|---|
| Anruf mit Bezug zu einer offenen Stelle | Möglich bei mutmaßlicher Einwilligung; Hinweise in der Anzeige beachten. |
| Bestehende Kunden per E-Mail | Möglich unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG. |
| Empfehlungen und Netzwerk | Unproblematisch, oft der wirksamste Weg. |
| Brief an Unternehmen | Grundsätzlich zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt. |
| Fachbeiträge, Veranstaltungen, Website | Unproblematisch; Interessenten melden sich selbst. |
| Kalt-E-Mail oder Netzwerk-Nachricht mit Angebot | Ohne Einwilligung unzulässig. |
Wie matchmaker damit umgeht
matchmaker findet für Ihre Kandidaten passende Vakanzen, ermittelt den zuständigen Ansprechpartner und entwirft das Anschreiben mit anonymisiertem Profil. Versendet wird nichts automatisch: Ob, wann und über welchen Kanal ein Anschreiben hinausgeht, entscheiden Sie mit der Freigabe. Die Recherche zu Stelle und Ansprechpartner liefert Ihnen zugleich den sachlichen Bezug für ein Telefonat.
Quellen
Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick zum Stand 21. Oktober 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Gesetze und ihre Auslegung ändern sich – prüfen Sie Fristen und Einzelheiten vor einer Entscheidung an der jeweiligen Quelle.